Hoje em dia você pode acompanhar toda a jornada de compra do seu cliente, seja através do site, funis e segmentos pré-definidos, na era digital, isso tornou-se um ativo.
O motivo é simples: mais do que nunca, o cliente conectado controla sua própria jornada. Eles interagem com as marcas em seus próprios termos, fluem pelos canais e usam caminhos imprevisíveis para um destino fluido. Eles esperam que a marca os entenda, mesmo antes de mudar de direção.
Cada interação fornece à marca os dados que devem coletar e alavancar imediatamente – para manter o ritmo com o cliente e se manter à frente dos concorrentes que disputam a atenção.
Isso exige que os CMOs criem estratégias, táticas e tecnologias – que estão em constante evolução, essenciais para os negócios e de propriedade do marketing.
Marketing em um mundo sempre ativo
Ao encontrar qualquer tipo de experiência desalinhada ou desarticulada, os clientes rapidamente se desligam e seguem em frente. As empresas precisam trabalhar muito mais para permanecer no topo da mente, de modo que o marketing se tornou o topo “sempre ativo” por meio da qual as organizações interagem com o mundo.
Possibilitar experiências personalizadas em tempo real não é mais uma escolha, é um requisito para a construção de um negócio sustentável. Mas a que custo e benefício? Quais são as chaves para tornar isso acionável?
Quatro componentes principais compõem uma ótima experiência digital. E como qualquer fundamento forte, cada um constantemente se sobrepõe, apoia e constrói sobre os outros.
4 pilares da experiência do cliente digital
- Relevância: Fale com os clientes sobre as coisas de que eles gostam, não apenas o que o que você quer vender.
A relevância é um componente crítico da experiência. Se você não consegue acertar essa parte, o resto não importa, porque você perdeu a atenção deles. Você já ouviu o ditado: “Se você não pode dizer algo relevante, não diga nada.” Você está desperdiçando um contato com o cliente.
Infelizmente, a segmentação não vai te levar até lá. É impossível para uma grande organização categorizar milhões de clientes em segmentos e ainda mapear os interesses exclusivos desses clientes. Em vez disso, inclua análises preditivas mais avançadas (modelos de propensão e probabilidade) como parte do seu plano de trabalho para identificar a oferta ou mensagem “certa”.
Mas esses modelos geralmente não são construídos para uso digital, e os pontos que eles criam ficam estagnados rapidamente, então eles são apenas a primeira parte do quebra-cabeça.
- Oportunidade: Interagir quando o cliente estiver pronto, não quando quisermos enviar uma mensagem
Campanhas de marketing tradicionais geralmente geram taxas de resposta de um por cento ou menos, porque elas são empurradas para fora do tempo da marca, não alinhadas com as do cliente.
As campanhas são valiosas, mas uma experiência digital pode gerar 10 vezes a resposta se ela inverter a equação e entregar as ofertas e mensagens de que um cliente precisa, quando estiver procurando por elas.
Dado isso, a análise em tempo real torna-se obrigatória. Cada vez que um cliente interage com sua marca, você deve aplicar as informações coletadas, analisar suas opções e mudar a mensagem ou conteúdo a tempo de manter o interesse delas.
Para canais de entrada, isso significa personalizar o conteúdo da Web, móvel e orientado a agentes durante uma interação. Para canais como e-mail, trata-se de personalizar o conteúdo quando ele é aberto pelo cliente ou o mais próximo possível desse momento.
- Contexto: Adapte-se à situação do cliente, que geralmente não é sobre fazer uma compra
Os clientes não se envolvem porque querem comprar algo, eles se envolvem porque possuem um problema.
Às vezes, podemos resolver esse problema com um produto, mas muitas vezes precisamos nos concentrar e focar na prestação de serviços.
Esse é um requisito fundamental para se fazer negócios hoje e uma maneira primordial pela qual as grandes organizações se diferenciam – elas se tornam fáceis de fazer negócios.
Por exemplo, os clientes usam os canais digitais primeiro quando têm dúvidas sobre uma fatura, têm interrupções ou estão tendo problemas para usar o que compraram. Eles podem simplesmente chegar ao final de um contrato e precisar entender suas opções.
Organizações progressistas estão lendo esse contexto de cliente em tempo real, mudando para priorizar o problema e ganhando lealdade a longo prazo, proporcionando uma ótima experiência. As oportunidades de venda se apresentam quando o cliente se sente ouvido, respeitado e tem seu problema resolvido.
- Consistência: permite que o cliente interaja entre canais, sem perder o contexto
É aí que a experiência digital se torna difícil.
Consistência é sobre a construção de uma série progressiva de experiências: sempre construindo sobre o anterior, se o canal é de entrada ou saída, de free ou pago. Independentemente de eles usarem o aplicativo, para navegarem no site, baterem papo com um agente ou receberem um e-mail, essas mensagens deverão se alinhar e contabilizar o que esse cliente já “avistou” no passado. Não lhes dê a oportunidade de pensar: “Que bagunça. Eles estão em todo lugar. Eles não me conhecem.
As organizações muitas vezes enfrentam restrições que tornam isso difícil: grandes de dados e canais, clientes compartilhados, IDs de várias contas, tecnologias diferentes etc. Mas algumas organizações reconectaram completamente suas experiências centralizando suas análises de clientes e tomada de decisões. Eles alinharam seus canais, integraram inteligência artificial e aprendizado de máquina e estão personalizando cada interação com o cliente (vários bilhões a cada ano), levando a enormes ganhos em satisfação do cliente, retenção, taxas de conversão e ROI.
Revisar uma experiência digital nunca é uma tarefa simples, mas dividir o esforço em partes consumíveis, e você pode reestruturar seu relacionamento com seus clientes, uma interação personalizada e que de fato você conheça seu cliente.
