Na busca de se tornar uma organização mais centrada no cliente, as empresas às vezes não conseguem ter uma visão holística de todos os elementos necessários para realizar a mudança com sucesso. Para algumas organizações, essa opção exigirá uma reavaliação em grande escala de todos os processos de negócios, operações e muito mais. Para outros, as mudanças podem ser menos dramáticas, mas ainda requerem esforço em três áreas amplas: cultura, operações e tecnologia.
Confira algumas das mudanças operacionais envolvidas em se tornar uma organização centrada no cliente e os desafios que muitas vezes surgem.
A forte ligação entre a mudança cultural e operacional
“Como visto em quase todas as empresas, o que falta culturalmente se mistura com o que a empresa não está fazendo no lado das operações”, disse Todd Wright, chefe de experiência do cliente e soluções de privacidade de dados da SAS . “A mudança operacional só pode ocorrer se as operações da empresa integrarem totalmente a experiência do cliente e os processos de negócios não estiverem em um repositório. Os desafios operacionais da experiência do cliente geralmente são resultado de uma incapacidade de combinar todos os repositórios organizacionais que podem estar presentes”.
Por exemplo, uma organização pode não ser capaz de promover a colaboração entre as várias áreas que “possuem” uma parte da jornada do cliente, explicou Wright. A um nível funcional ou departamento, um grupo pode realizar análises sem considerar a perspectiva do cliente completa em todas as outras áreas (por exemplo, digitais olha para clientes dentro de seus canais e o call center não pode se preocupar tanto sobre a atividade digital.) As análises devem se observadas em todas as áreas, e os objetivos, processos e campanhas conflitantes devem ser unificados.
Para ter sucesso, as organizações devem garantir que os processos de negócios sejam multifuncionais e que os objetivos entre os departamentos não entrem em conflito. Assim como na mudança cultural, a mudança operacional exige a governança da experiência do cliente – alguns indivíduos encarregados de mapear a jornada do cliente. Esse mapeamento do CX inclui determinar quem deve estar na mesa em cada jornada individual, como e quando envolver os clientes e garantir o sistema adequado para viabilizar os planos.
Sucesso operacional requer realinhamento entre funções
Desafios operacionais para a transformação da experiência do cliente e até mesmo melhorias se dividem em duas categorias: política e processos.
A política desafia a organização a colaborar, compartilhar ideias e orçamentos para se alinhar ao cliente, acrescentando que essas questões devem ser abordadas no início do processo. Repositórios, modelos operacionais inflexíveis e líderes que valorizam seu alcance de controle sobre o sucesso da organização são os impedimentos para o sucesso da melhoria da CX. Para começar a resolver o desafio da política, é importante ser o mais inclusivo possível para iniciar sua jornada. Equipes multifuncionais compostas de defensores e céticos precisam estar envolvidas na elaboração do caminho a seguir para a organização.
Essas equipes fornecem verificações e equilíbrios para ajudar a definir o que é realista para a organização e, ao mesmo tempo, ajudam a evitar uma situação corporativa de “bater papo”, em que você melhora um problema em uma área e causa um problema em outro lugar.
O alinhamento interfuncional significa identificar as principais métricas e metas que são aplicáveis a toda a empresa, não apenas a determinados departamentos. Também é essencial observar a jornada geral do cliente não apenas da perspectiva do cliente, mas também de uma perspectiva operacional. Onde certas equipes se encaixam nessa jornada e como você pode alinhar funções e departamentos para aprimorar e construir em torno da jornada e experiência do cliente. Por fim, é importante entender que realinhar uma empresa em torno da experiência do cliente não é algo que acontecerá durante a noite.
Os processos se desenvolvem com o tempo e aparentemente nunca são revisitados. Para entender o impacto dos processos nos clientes e a experiência de trabalhar com uma empresa, os mapas de jornada podem ser usados como uma ferramenta para avaliar o impacto dos processos existentes na entrega de boas experiências ou no incentivo de clientes por meio de sua experiência. Os melhores mapas de viagem são desenvolvidos por equipes multifuncionais que podem trazer perspectivas para sua criação.
Mudança começa com liderança
As mudanças operacionais são mais difíceis de serem adotadas quando a liderança não está trabalhando para melhorar e alinhar a cultura. Veja a quantidade de desafios operacionais que precisam ser realizados ao realinhar uma organização para a experiência do cliente:
- As decisões de financiamento sobre projetos ou outros investimentos devem levar em consideração o efeito que isso terá na experiência do cliente. O ROI deve incluir a melhoria do CX para justificar os custos.
- Um conjunto definido de padrões CX aplicáveis em toda a organização deve ser instituído e seguido.
- Um portfólio de projetos CX deve ser gerenciado e financiado como qualquer outro portfólio de projetos.
- Se a organização tiver um escritório de gerenciamento de projetos (PMO), o PMO deverá ser equipado e treinado em como gerenciar projetos de análise, projeto e melhoria da CX.
- Uma metodologia CX definida e padrão para análise, inovação e design deve ser adotada.
Repensar sobre a experiência do cliente em uma organização não é uma tarefa simples, mas necessária.
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