Marketing Omnichannel: o que é, por que é importante e como executá-lo

O Marketing Omnichannel está mais presente no seu dia a dia do que você imagina. As estratégias de negócios vão mudando à medida que a tecnologia oferece novas possibilidades. Já foi o tempo em que para chegar nos clientes as empresas utilizavam correios, telefone ou abordagem pessoal.

Na verdade, o relacionamento entre os clientes e uma marca ocorre todos os dias, o tempo todo, seja em um contato face a face, através de e-mail ou redes sociais.

Permitir ao profissional de marketing reunir todas essas possibilidades num único desenho, conhecendo cada vez mais o perfil dos clientes, é em que consiste o Marketing Omnichannel.

Neste artigo, você obterá uma compreensão profunda do Marketing Omnichannel, com conselhos de especialistas e detalhes sobre como implementar uma abordagem omnichannel em sua própria empresa.

Se você quiser saber um pouco mais sobre o cliente no centro da experiência do Marketing Omnichannel leia nosso artigo aqui.

Definindo o Marketing Omnichannel

A ideia básica do Marketing Omnichannel é criar uma experiência perfeita para o cliente em todos os canais de comunicação possíveis. Do ponto de vista das estratégias de marketing, isso vai exigir que todos os departamentos de uma empresa atuem em conjunto, já que se trata de uma técnica que inclui o uso de mídias digitais, comércio eletrônico, marcas B2C, vendas diretas, enfim veículos de natureza variada, tudo para buscar uma interação pessoal com o cliente.

“Channel” se refere aos variados canais empregados nas técnicas de marketing para repassar conhecimentos e informações aos clientes. Isso vai englobar tanto os chamados canais off-line, como malas diretas, interações face a face e comerciais impressos, quantos os canais de marketing on-line, onde se destacam as mídias sociais e as ferramentas de comércio eletrônico. Mas tudo com uma perspectiva holística, ou seja, tudo integrado para um conhecimento total da jornada do cliente.

Nas estratégias de Marketing Omnichannel dois pontos principais devem ser perseguidos: ter uma mensagem unificada em tudo aquilo que represente interação com o cliente e a busca por tornar sempre tudo mais simples para ele.

Em outras palavras, o Marketing Omnichannel exige total alinhamento entre todos os setores, numa cadeia de interações que tem como foco principal o cliente e suas necessidades.

Marketing Omnichannel não é o mesmo que multicanal

É fundamental que as estratégias de Marketing Omnichannel não sejam confundidas com as de multicanal. Uma empresa ou produto que tenha, por exemplo, uma loja física e utilize as estratégias próprias desse tipo de venda, e ao mesmo tempo esteja presente no comércio eletrônico e anuncie em redes sociais pratica uma estratégia de marketing multicanal.

No Marketing Omnichannel é necessário compreender todos os movimentos do cliente, todos os caminhos que tomou, para que assim se possa comunicar com ele em qualquer ponto do percurso, daí a necessidade de que haja total coordenação entre os setores envolvidos.

Mas afinal como funcionaria na prática uma abordagem de Marketing Omnichannel?

Como vimos até aqui, o objetivo é tornar tudo o mais fácil possível para o cliente permitindo que ele realize seus propósitos sem atropelos e imprevistos. Segundo várias pesquisas, a maior parte dos clientes aceita pagar mais só pra ter a sua vida simplificada na hora de realizar uma compra ou obter algum produto, informação ou serviço.

Assim, imaginemos um cliente que esteja em uma rede social e se depare com uma postagem de uma loja de eletrodomésticos em promoção. Ele se interessa e, ao clicar no próprio anúncio, já é levado para o site da loja, ficando diante de uma série de itens em promoção.

O cliente resolve então comprar uma televisão e opta por retirá-la em uma loja física em vez de receber em casa. Naquele mesmo dia ele chega na loja e é direcionado para um quiosque, onde o funcionário recolhe seus dados, o identifica e entrega a mercadoria comprada.

Tudo de forma fluida e sem percalços, desde o momento em que o cliente se deparou com o anúncio até ter o produto de sua escolha em suas mãos.

Implementando uma abordagem Marketing Omnichannel

O primeiro passo é adquirir uma mentalidade de que a experiência do cliente deve estar em primeiro lugar. A meta é atingir o que é melhor pra ele, mesmo que isso não seja o ideal pra você. O cliente jamais deve ter que fazer grandes esforços para chegar ao que ele procura.

Embora isso pareça fácil de compreender, pode se tornar algo bem difícil na prática principalmente em se tratando de uma empresa ou corporação, que tem que lidar com vários setores, culturas profissionais e seres humanos com suas diferenças.

Essa realidade faz da comunicação um requisito fundamental. É necessário conversar com a equipe, pensar coisas em conjunto, discutir a estratégia e todos os seus passos e remover qualquer ruído de comunicação que possa estar presente.

Abordagem centrada em dados

Uma maneira de conhecer o percurso do cliente e planejar para que ele possa ser atendido da maneira mais fácil possível é recorrer a dados.

Perfis de usuário, locais, comportamento on-line, softwares de relacionamento com o cliente, tudo isso pode ser usado para antecipar a necessidade do cliente e diminuir a chance de que o seu objetivo fique travado em algum ponto do percurso.

É muito importante que o conhecimento sobre o cliente esteja calcado em dados ou outras informações seguras. Deve-se ter muito cuidado com suposições ou deduções, pois nem sempre a realidade de um cliente se enquadra naquilo que seria lógico ou previsível.

O cliente jamais deve ter a sensação que em algum momento de um processo de compra vai ter “uma pedra no caminho”, parafraseando o conhecido poema de Drummond.

Apostando na personalização

Uma estratégia de Marketing Omnichannel deve convergir para a personalização do cliente. Isso significa que toda informação que chegar a ele deve estar baseada em todo o conhecimento que foi possível obter.

Por exemplo, se um cliente costuma adquirir um produto mais consumido em uma determinada época do ano, é interessante que ele se depare com anúncios ou ofertas em algum ponto do seu percurso que se relacionem com a época ou ocasião habitual da compra.

Também se pode utilizar o Marketing Omnichannel para tentar oportunamente mudar o hábito do cliente. Sugerindo, por exemplo, que ele adquira uma quantidade maior que a habitual ou que compre um determinado produto em uma outra época onde os preços são menores e as promoções sejam mais comuns.

Essas possibilidades vão funcionar com mais eficiência quanto maior for o conhecimento do cliente e de seus hábitos. Daí a necessidade de uma abordagem sempre integrada da parte da equipe de Marketing Omnichannel.

Dicas preciosas para uma estratégia de Marketing Omnichannel

Jon Denham, vice-presidente de Estratégia e Contas da Lextant e ex-vice-presidente de Inovação e Design Disruptivos da ConAgra Foods, é um líder tarimbado em se tratando de Marketing Omnichannel. Com experiência em design, marcas e inovação em empresas importantes, como a Procter & Gamble e a Kraft Foods, por exemplo, ele compartilha três princípios de design para aplicar no Marketing Omnichannel

1.Facilite ao máximo para o cliente

Em geral as pessoas preferem não sofrer alterações em seus hábitos e rotinas. Mas não se deve deduzir que elas estejam mais preocupadas em ficar “na sombra e água fresca”. Normalmente elas estão dispostas a uma ruptura quando percebem que será benéfica para elas.

Assim, tudo o que for oferecido a um determinado segmento de clientes já conhecido pela equipe de marketing deve agregar algum valor mais relevante. Ele deve se sentir em um novo patamar e ao mesmo tempo manter o conforto de ser atendido por uma empresa ou corporação na qual ele já se sente abrigado.

2.Busque a consistência sempre

Todos os pontos de uma cadeia desenhada por uma estratégia de Marketing Omnichannel devem manter a mesma mensagem. Desde o tipo de veículo que leva alguém a buscar um produto, passando por todas as fases, como atendimento, entrega, pagamento, informações etc., até chegar ao momento de satisfação final do cliente, tudo deve ser feito de forma consistente, de maneira que se perceba o mesmo padrão e a mesma ideologia em todas as etapas do empreendimento.

É muito comum empresas acreditarem que determinadas etapas são mais importantes que outras. Por conta disso, muitas vezes a expectativa do cliente sofre vários revezes ao longo do processo. É quando, em pesquisas de opinião, se ouve comentários do tipo “O preço é bom, mas a entrega é demorada” ou “Se soubesse tinha pago um pouco mais para ter o produto mais rápido”.

Esse tipo de erro transforma o cliente num agente flutuante, que compra de acordo com sua prioridade naquele momento. Não é possível fidelizá-lo, muito menos garantir a integridade da marca.

3.Procure ser sempre confiável

As experiências de Marketing Omnichannel geralmente envolvem transações financeiras ou trabalham com informações pessoais, o que tende a criar um clima de confiança, segurança e a ideia de que “está tudo dominado”. 

O maior benefício disso é poder entregar a emoção de ordem superior de relaxamento com qualquer experiência. É uma expectativa difícil de satisfazer e que, uma vez atingida, deve ser valorizada com todas as forças.

O Marketing Omnichannel está presente em toda a jornada do comprador, tanto para os clientes já habituais quanto para aqueles que potencialmente podem aderir a sua marca. A abordagem do Marketing Omnichannel leva mais tempo para ser concluída, requer pensamento estratégico, esforço de trabalho em sintonia, mas você obtém resultados no final com novos clientes e maior valor do tempo de vida daqueles já conquistados.

Uma lembrança simples deve estar por trás de todo esforço de implementar o Marketing Omnichannel em sua marca ou empresa: quando alguém decide dar o seu dinheiro suado para você, em vez de seu concorrente, ele não quer que o processo seja complicado. Cabe ao marketing se encarregar de mostrar que ele agiu bem em sua decisão.

Para finalizar, vale ficar com as palavras de um dos gurus do desempenho nessa questão, Jared Rosenbloom, diretor de estratégia de mídia e operações da Centro, uma empresa que combina software de publicidade com ferramentas para planejamento de mídia, compra, análise e relatórios: “O público não avalia sua empresa com base em verticais. É tudo sobre a sua última melhor experiência. Só é preciso uma pessoa para dar uma experiência negativa em atendimento ao cliente, e essa conotação será espalhada por toda a sua marca”.

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