Tradicionalmente os comerciais de televisão estão na linha de frente das propagandas natalinas. Quem não traz à memória a imagem daquela mesa farta, com a família reunida e próxima a uma árvore de natal? No entanto, nos últimos anos as marcas não têm tido grande estímulo para prosseguir com essa tradição.
Isso porque algumas mudanças interessantes no comportamento das pessoas estão deslocando o foco das vendas para outros caminhos. Pesquisas recentes demonstram que de cada cinco pessoas uma não assiste televisão linear, enquanto 90% dos que assistem têm o impulso de mudar de canal na hora do comercial.
Paralelamente a essas tendências, a geração milênio, público médio entre os compradores habituais, revelou a expectativa de realizar pelo menos 60% de suas compras on-line. Outro ponto da pesquisa são os consumidores de ponta, aqueles que costumam gastar elevados valores em suas compras, que manifestaram o objetivo de preferir suas aquisições pela web às realizadas em lojas físicas.
Todos esses números apontam para uma tendência na condução do marketing das empresas para um “natal omnichannel”, ou seja, as estratégias mais poderosas do e-commerce deverão ser cada vez mais empregadas pelas marcas como resposta a essas tendências dos clientes. Nesse artigo vamos abordar alguns pontos pra você ficar por dentro de como as técnicas de omnichannel podem fazer sua marca bombar nas festas de final de ano.
Onde (e quando) o cliente estiver
Um dos grandes dilemas do comércio on-line é pensar o binômio estações fixas x dispositivos móveis. Trata-se de que estratégias usar levando-se em conta as diferenças entre esses dois modos básicos de compras on-line.
Mas novas ferramentas que têm aparecido no cenário revelam potencial para dissolver essa dicotomia, como é o caso dos alto-falantes inteligentes, que cada vez se tornam mais precisos como equipamentos de busca e por isso vão se impondo pela praticidade e eficiência, independente se os clientes estão no celular ou em seus PCs.
Em um “natal omnichannel” as marcas vão investir firme em programas de engajamento orientado a dados, sempre a postos para atender os clientes onde estiverem consumindo, seja numa ocasião específica de compra ou a reboque de outra atividade. Como, por exemplo, descobrir um presente perfeito para alguém e, da própria festa de encerramento em que você a encontrou, fechar ali mesmo a compra.
No caminho de uma “loja omnichannel”
Pode parecer uma coisa contraditória, afinal o grande contraponto do e-commerce é a força das lojas físicas, mas é possível conceber um conceito de algo que funcione com uma lógica semelhante à da loja, mas com os recursos que o marketing omnichannel propõe na hora de propiciar um boa experiência ao cliente.
Seria um ambiente turbinado para atender à ideia moderna de varejo, onde clique e coletas pudessem ocorrer em menos tempo e pulando etapas ou com, por exemplo, ofertas sendo dedicadas a clientes, baseadas no que foi registrado no seu comportamento anterior naquela compra.
Uma ideia como essa teria como base dois pilares: os dados, que vão ser fundamentais para capturar o percurso do cliente e permitir ações que o deixem satisfeito e motivado para a compra seja em que modalidade for, e a tecnologia, através da qual o cliente poderá se sentir próximo do produto, já que poderá avaliá-lo, ter informações sobre ele, sobre como resgatá-lo, as opções de como pagar etc. Enfim, a tecnologia será preponderante para facilitar e estimular a sua jornada.
E-commerce sem esquecer a tradição
Se são reais os números que vimos acima a respeito da tendência de se praticar cada vez mais a compra on-line, também é verdade o fato de que uma fatia considerável de clientes ainda se seduz por tudo o que envolve a compra em loja física. Por isso, mesmo sendo muito interessante e atual pensar em “natal omnichannel”, não é uma boa pedida deixar de lado a boa e velha loja.
Uma medida interessante para realizar isso é brindar o cliente, mesmo na loja física, com a praticidade e a dinâmica da tecnologia. Muitas marcas têm praticado experiências bem-sucedidas, como equipar os funcionários e atendentes com Ipads ou tablets, que permitam uma conexão com toda a trajetória do cliente. Inclusive quando ele já possui um histórico de transações, seja com a loja física ou em contatos on-line.
Problemas habituais em lojas físicas, como falta do produto em estoque, podem ser resolvidos com muita rapidez, com o atendente já detectando o produto, garantindo-o a um cliente que já tenha se decidido a comprá-lo e até já informando da necessidade de reposição. É como agir on-line, mesmo num ambiente tradicionalmente off-line.
Dentro do e-commerce, o melhor meio
Outra questão que se coloca na hora de se pensar uma estratégia omnichannel é como investir, levando em conta a preferência dos clientes pelo uso de estações fixas ou dispositivos móveis. Apesar de ser tudo on-line, há diferenças que podem ser preponderantes para a experiência do cliente.
Pesquisas têm demonstrado uma certa predisposição dos compradores on-line a realizar o check-out em PCs ou laptops, enquanto no que se refere a partes menos “decisivas” do processo, como buscar o produto, pesquisar sobre suas características e saber sobre as opções de pagamento, há um certo equilíbrio, com o uso de dispositivos móveis sendo mais presente.
Assim, faz-se impositivo, ao se pensar numa estratégia omnichannel, levar em conta o melhor modo de explorar os recursos do contato on-line de cada um desses meios. É preciso conhecer os hábitos dos clientes quando estão utilizando os seus dispositivos, entender o porquê de sua preferência e trabalhar para que, fixa ou móvel, sua experiência seja a mais proveitosa para ele e para a sua marca.
Mesmo com o natal já batendo à porta…
Você ainda pode aproximar a gestão da sua marca das estratégias omnichannel. É claro que não haveria tempo para investimentos de maior montante, até porque qualquer inovação tem que ser fruto de reflexão e ciência por parte dos gestores. Mas há algumas modificações que você já pode realizar na concepção da sua forma de vender on-line.
– Parta do que é mais usado
Não é o momento de mudar uma cultura, se o seu cliente já realiza costumeiramente um determinado procedimento. Mais adequado será apostar num melhor desempenho do que já funciona. É preciso considerar que em épocas de grande apelo de vendas, como é o caso do Natal, há uma tendência a que a linha de fidelidade dos clientes seja mais tênue, em função do bombardeio de ofertas a que eles estão expostos.
Se, por exemplo, as buscas aos produtos que você oferece ocorrem com mais frequência em dispositivos fixos (há ferramentas relativamente disponíveis que permitem a você saber sobre isso), você deve reavaliar todo o percurso do cliente até que a informação pretendida chegue a ele com mais facilidade. Nada de tentar agora, sem um planejamento mais detalhado, fazer com que essas buscas passem a ser feitas, digamos, em um smartphone, mesmo que isso sinalize vantagens pra você.
– Aperfeiçoamento do sistema de feedbacks
Se você ainda não coloca o uso dos feedbacks dos clientes como um procedimento de primeira hora na gestão da sua marca, precisa rever seus conceitos. Mas felizmente as pesquisas apontam que a maior parte dos gestores sabe o valor de monitorar as redes sociais e os e-mails recebidos dos clientes.
Mas uma boa dica para tornar o feedback um recurso ainda mais produtivo seria, por exemplo, lançar um link que remeta para um retorno assim que o cliente recebe um produto. É a ocasião em que o cliente tem a impressão inicial sobre o que ele comprou, de modo que é bastante possível que ele se sinta estimulado a registrar nesse momento o que está de fato sentindo. E provavelmente revelará seu sentimento real.
De posse dos feedbacks, não esqueça de espalhar para todos os canais que você utilize. Como você não tem condições de realizar altos investimentos na aquisição de dados, assim tão em cima do momento mais esperado das vendas, ter um bom material resultante de feedback é sem dúvida uma boa forma de se aproximar de uma estratégia omnichannel.
– Potencialize o seu conhecimento sobre o cliente
Um dos grandes diferenciais de uma estratégia omnichannel é o uso dos recursos tecnológicos para conhecer bem os seus clientes e suas formas de comprar. O ideal obviamente seria um investimento em ferramentas que conseguem propiciar isso em grande volume, mas você já vai ganhar alguma coisa se adotar o procedimento de passear pelo seu negócio virtual tentando viver a experiência do seu cliente.
Faça um tour e tente se certificar se o seu sistema não cria barreiras desnecessárias que poderiam desestimular o cliente enquanto avança para o check-out. Você vai notar que provavelmente vai se deparar com etapas que poderiam ser facilmente reestruturadas, sem demandar grandes esforços, mas sem dúvida sendo mais confortável para os clientes.
Também seria uma boa estratégia avaliar o histórico de compras ou simplesmente de consultas e oferecer a eles algumas promoções ou facilidades no pagamento. É claro que, podendo usar ferramentas adequadas, isso aconteceria com um número muito maior de clientes e de forma automática, bastando que você programasse o sistema para isso. Mas realizar esse procedimento, ainda que com uma quantidade restrita de pessoas, poderá garantir muitos check-outs e declarações de fidelidade dos seus clientes no futuro.
Conclusão
O “Natal omnichannel” vai ser uma realidade cada vez mais presente, não só porque a tecnologia avança com um grande potencial para alterar de forma potente as noções tradicionais sobre vendas, mas também porque o cliente está mudando e se tornando sempre mais conectado e adaptado às ferramentas e recursos presentes nos meios virtuais.
Dentro dessa realidade, adotar estratégias omnichannel que utilizam dados para chegar a clientes certos, no momento mais oportuno e através do canal mais adequado, é o que mais pode garantir a permanência e o sucesso nesse meio cada vez mais competitivo, e permitir chegar a metas realmente satisfatórias em momentos importantes para as vendas, como é o caso da festa de Natal.
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