O que motiva as pessoas a comprarem a sua marca? O que elas pensam enquanto se relacionam com você atrás de um produto? Que expectativa mantêm sobre a sua marca e o produto que ambicionam adquirir? É possível atuar na motivação do comprador?
São perguntas que cada vez mais são formuladas pelos estudiosos em marketing, muitas delas sendo respondidas no dia a dia das relações entre clientes e marcas.
Nesse artigo vamos abordar cinco fatores que podem motivar as pessoas a adquirir um produto ou optar por uma marca. A experiência tem mostrado que o conhecimento dos eventuais compradores é uma valiosa arma na hora de tratar de negócios. E saber o que impulsiona a iniciativa dos clientes é um bom começo.
1. Classificando os clientes por perfis
Uma boa atitude inicial é compreender a motivação dos compradores a partir de suas características específicas. Aspectos como a região onde eles habitam, as condições demográficas em que vivem, traços particulares de seu comportamento e até a análise de sua letra podem ser determinantes para definir tipos psicológicos que, por sua vez, vão estabelecer tendências motivacionais. Muitas empresas têm investido em avaliações desse tipo para melhor conhecer os compradores.
Já há muito tempo empregadas por profissionais de marketing, as técnicas de segmentação de clientes também podem oferecer dados importantes. Nesse recurso busca-se classificar os compradores a partir de perfis como “empreendedores”, “crentes”, “experimentadores” etc. Há inclusive empresas que têm se especializado em auxiliar clientes a segmentar da forma mais precisa possível seus eventuais compradores.
Essas tentativas de compreender as motivações dos compradores, ou o que os impulsiona a buscar um produto, são ainda mais importantes na era do comércio eletrônico, em que, diferentemente dos pontos de venda fixos, não se pode contar com o “olho no olho”, com a possibilidade de leitura dos aspectos íntimos do cliente realizada por um bom vendedor – que normalmente é alguém com boa capacidade de “ler” o cliente.
Por isso a importância na hora de elaborar o ambiente em que vai ocorrer a intermediação com os compradores, como os sites, blogs e chats.
2. O que considerar ao explorar os recursos de ferramentas digitais
A interface do usuário tende a causar o primeiro impacto nos clientes, por isso ela deve receber uma atenção especial, no que se refere a elementos como cor, design, caracteres etc. Os projetistas de site, por exemplo, moldados pelos feedbacks dos clientes, já estão habituados, dentre outras coisas, a explorar os recursos do azul, quando a meta é estimular um conceito de calma ou placidez no eventual comprador.
De forma oposta, se despertar o lado passional for uma boa opção, não vão hesitar em manipular o vermelho. De certa maneira, são como “Van Goghs” modernos, apostando nos poderes das cores de influenciar nos estados de alma.
As fontes e caracteres também podem dar a sua contribuição. A experiência demonstra que o uso de fontes sem serifas tende a evocar um certo ar de modernidade, que vai deixar bem “em casa” pessoas que valorizem a estilística do século XXI.
As serifadas, por outro lado, soam mais tradicionais, sugerindo uma proximidade com a cultura livresca, o que deixa mais à vontade os mais intimistas e reservados. Pequenos cuidados na hora de projetar seus ambientes digitais que podem ser altamente compensadores no final das contas.
3. Defina qual o seu lugar e onde o cliente se enquadra
Uma estratégia interessante na hora de tentar conhecer com mais profundidade o seu cliente e entender suas motivações é definir quem é o seu alvo e como focar nele com eficiência. É importante saber o que sua marca representa no mercado, como fazem, por exemplo, as montadoras de automóveis que se concentram no setor de veículos de luxo.
Seu esforço, dessa forma, vai se restringir a conhecer o nicho de clientes que podem se interessar pelo seu produto. Buscando saber de maneira minuciosa quais as motivações que os impulsionam à compra. Saber pra quem você deseja vender é uma estratégia eficaz, que evita perda de tempo e energia e ainda ajuda a decidir como levar à frente a estratégia, fazendo a opção de ferramentas, caminhos de marketing, percurso omnichannel e até a qualificação de sua equipe de colaboradores.
O cliente bem-sucedido, ou seja, aquele que mira no produto que você tem a oferecer, e é aquele candidato a se sentir realizado ao adquirir algo da sua marca, precisa ser definido. Esse é o caminho mais fácil para conhecer a motivação do comprador.
4. Dê atenção aos estágios até a compra
Os especialistas traçam um percurso habitual no processo de compra, que tem início quando o cliente se dá conta de que tem um desejo ou necessidade a ser preenchido e aí busca por um produto. Nesse momento já começa a entrar em campo a análise do perfil, a tentativa de saber quem é o cliente e até que ponto ele é o “seu” cliente.
O segundo passo é o da coleta de informações, quando amadurece na própria perspectiva do comprador o que ele efetivamente está buscando, já que é muito comum que nas primeiras tentativas o cliente ainda faça uma ideia incompleta do que deseja.
É o momento de apresentar bem o produto, suas características, vantagens como garantia ou prazo curto de entrega. É quando a motivação do comprador começa a ganhar nitidez.
Chega enfim um ponto que pode ser visto como o topo do processo. É quando em tese a motivação do cliente para realizar o checkout está literalmente nas alturas. Por outro lado, é aí que começa a ganhar forma um item que as pesquisas apontam como um dos que mais podem frustrar a compra: um feedback negativo por parte de outro cliente.
Nesse ponto é fundamental que você tenha um bom argumento para fazer o cliente ir em frente na compra ou pelo menos conseguir que ele não esfrie. Conhecer a percepção que a maioria dos clientes têm sobre o produto é de grande valia nesse momento.
Daí a importância de conhecer bem as pesquisas de opinião e o que dizem os comentários das postagens. Se for uma compra em chat, por exemplo, você tem uma grande chance de atuar diretamente e aproveitar a motivação do comprador.
5. Procure sempre saber o que dizem sobre sua marca
Ouvir a voz dos clientes é um requisito importante para definir modos de aproveitar a oportunidade de venda. O que eles expressam em chats, blogs, espaços de comentários e também o que verbalizam diretamente a membros da sua equipe tem a ver com a expectativa que sustentam em relação a sua marca.
É ali que você vai saber o que eles gostariam que lhes fosse oferecido e também o que pode motivar ou embarreirar uma compra. Garantias, prazos de entrega curtos, reembolsos, promoções costumam estar entre os itens que definem a opção dos clientes. Portanto é através deles que você poderá explorar a motivação do comprador.
Lembre-se que você também tem um certo poder de moldar o cliente, torná-lo o “seu” cliente. Por isso é preciso que a sua marca faça parte do cotidiano dele, que ele se sinta à vontade em de repente ser surpreendido com uma superoferta, um brinde ou uma promoção. Seja o que for, você precisa saber o que ele pensa da sua marca, para que ela possa ter um efeito impulsionador da compra.
Conclusão
A motivação do comprador é o elemento base que determina que todas as etapas do processo de compra se efetivem, desde a busca até o feedback de satisfação do cliente (supondo que você não vai esquecer que o processo continua mesmo depois do checkout). Não esqueça o quanto é importante que ele testemunhe bem sobre sua marca e principalmente que volte a se lembrar dela quando precisar.
Assim, a imagem que sua marca vai ter depende muito de você saber posicioná-la corretamente no mercado. Por isso, estar ao lado do cliente em toda a sua jornada é sempre uma grande vantagem. Além do mais, permite que sua equipe vá com o tempo conhecendo os fatores psicológicos precisos, que realmente determinam a compra.
Com essa visão da motivação do comprador, vale a pena insistir numa boa segmentação dos seus clientes, tomando por base suas características, desde as pessoais, como cultura local, faixa de escolaridade, profissão, até as mais estritamente ligadas ao histórico de comprador, como atração por promoções, valorização de entrega rápida ou facilidade de pagamento.
A compra é uma espécie de viagem em que o cliente vai se envolvendo aos poucos. Um percurso marcado em vários pontos por fenômenos psicológicos, como são os impulsos motivacionais. Cabe a você estar ao lado desse processo, sugerindo, aconselhando e principalmente motivando seu cliente a chegar a seu destino final.
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